Die Zahl von Online-Marketing-Vorkehren verschiedenster Art steigt rasant an; dadurch erhöhen sich die Risiken für die Einhaltung der Datenschutzprinzipien. Der Gesetzgeber kann zwar zu reagieren versuchen, dürfte aber oft zu spät sein. Deshalb sind neue rechtliche Konzepte in Betracht zu ziehen, z.B. die Fruchtbarmachung des UWG. Überdies wird sich in der Praxis ein Nutzer nur dann gegen lange Datenschatten und Persönlichkeitsprofile wehren können, wenn die Bereitschaft besteht, selbst Schutzmassnahmen zu treffen.